Cambiare per restare primi

Cambieranno le confezioni e nasceranno nuove linee. Una si chiamerà "Origine" e sarà dedicata ai prodotti della tradizione agro-alimentare, poi ci sarà "Amici speciali" dedicata al cibo per animali. Il nuovo prodotto a marchio Coop garantirà ancora più convenienza con la stessa qualità.

Cambiare per continuare a crescere, cambiare perché sin dall’inizio di questa storia, cioè la storia del prodotto a marchio Coop, il coraggio di innovare e sperimentare è stata la chiave per andare incontro alle esigenze dei consumatori, dei soci e delle loro famiglie.

Cambiare per riuscire a garantire e rafforzare l’identità e i valori di Coop anche in un mondo che si sta modificando rapidamente. Cambiare anche se si è i leader di mercato e se, pur in anni di forti difficoltà economiche per tutto il paese, la crescita è continuata in maniera costante e sostanziale.

Per questo, con un percorso graduale, si avvierà un’operazione che già dal suo titolo dice tanto, ovvero “Dai nostri valori di sempre nasce il nuovo prodotto Coop”.

Prima di provare a raccontare più nel concreto cosa succederà (ma sia chiaro, non vi diremo tutto subito e le sorprese ve le sveleremo pian piano nel corso dei prossimi mesi) è necessario inquadrare meglio di cosa stiamo parlando.

Partiamo da alcune cifre: oggi il prodotto a marchio Coop è un insieme di circa 4.000 referenze. Solo nei prodotti confezionati parliamo di un’incidenza a valore di circa il 27% e di oltre il 32% a quantità.

Come spiega il professor Guido Cristini in queste pagine, Coop è incontestabilmente leader a livello nazionale: il suo 27% è un dato che coincide con la media europea ed è di quasi 10 punti superiore al 18,3% che è la quota di mercato dei prodotti a marchio in Italia. Queste 4.000 referenze coprono tantissimi settori e si sono arricchite nel corso degli anni specializzandosi sempre più: così sono nate le linee solidal, vivi verde, fior fiore, Bene.sì, Club 4-10, Crescendo, Coop & Go. Tutti nomi che chi frequenta i punti vendita Coop ha ben in mente.

Queste linee (che valgono il 25% delle vendite) si sommano ai tantissimi prodotti a marchio di base, quelli che pur non rientrando in questi mondi specializzati, comunque riassumono in tutto e per tutto filosofia, valori, qualità e convenienza di Coop.

PERCHÉ È ORA DI CAMBIARE

Ma se questa è la fotografia, la fotografia di una squadra vincente, la domanda che potrebbe venire a molti è: perché cambiare quando il motto sportivo è: “Squadra che vince non si cambia”? Restando dentro alla metafora calcistica, la risposta è che al campionato si sono iscritte nuove squadre, che molte vecchie squadre si sono rafforzate, che il campionato si gioca in spazi nuovi e dunque anche il pubblico più affezionato ha un sacco di stimoli e offerte prima di decidere per chi tifare.

“Basta guardarsi attorno per vedere come l’evoluzione del mondo distributivo, ma anche degli stili di vita, sia stata enorme - spiega Roberto Nanni, responsabile strategia del prodotto Coop - Il confronto non è più solo con le tradizionali catene concorrenti o con le strategie sempre più aggressive e articolate delle industrie di marca. Oggi la sfida è con i discount che si sono affermati su larga scala, evolvendo rispetto a quel che erano pochi anni fa, con le vendite sul web che crescono a doppia cifra da anni, col mondo digitale che cambia le nostre abitudini, con catene specializzate che coprono settori che vanno dall’elettronica alla cura della persona agli animali domestici. Ed è chiaro che anche il consumatore è più esigente, cerca di non sprecare, guarda alla sostenibilità. Un consumatore sempre più attento anche alla salute e al benessere, magari in cerca di prodotti vegetariani o senza glutine, con più fibre o meno colesterolo. Poi ovviamente c’è il tema della convenienza che resta decisivo. Ecco perché abbiamo deciso di dar corso a un cambiamento profondo della nostra offerta, perché questo è anche il modo migliore per non rinunciare a valori e contenuti che sono per noi fondamentali e imprescindibili, dalla qualità alla convenienza”.

Ne è prova la recente decisione di eliminare l’olio di palma dai prodotti Coop, applicando un rigoroso principio di precauzione, subito dopo che l’EFSA (Agenzia Europea sulla Sicurezza Alimentare) ha pubblicato un dossier (di cui abbiamo dato conto sul numero di luglio di questa rivista).

E qui ci avviciniamo più concretamente a quanto avverrà nei prossimi mesi. Se da un lato le linee specializzate resteranno (parliamo delle già citate fior fiore, vivi verde, solidal, crescendo e bene sì) e vedranno via via arricchirsi le rispettive offerte, per il resto nulla resterà com’è oggi.

NUOVE LINEE IN ARRIVO

Intanto, a tredici anni di distanza dall’ultimo grande cambiamento, ci sarà un rinnovamento delle grafiche delle etichette di tutti i prodotti: tutti tranne quelli delle linee esistenti (fior fiore, Bene.sì, vivi verde, ecc.).

Poi pian piano nasceranno nuove linee. Per ora ve ne anticipiamo due, ma altre se ne aggiungeranno.

Una prima linea si chiamerà “Origine” e proporrà prodotti che sono la base della nostra tradizione agro-alimentare, dalla passata di pomodoro all’olio d’oliva, dal latte alle uova.

Una seconda novità riguarderà gli animali domestici e avrà come nome “Amici speciali” e proporrà una gamma di prodotti specifici per cani, gatti e altri animali da compagnia (che sono presenti ormai nel 55% delle famiglie).

“Le novità cominceranno ad arrivare sugli scaffali dei punti vendita Coop a partire da luglio - prosegue Roberto Nanni -. Il processo di sostituzione durerà alcuni mesi, ma sarà profondo e di grande rilievo e riguarderà centinaia di prodotti e referenze. C’è però da ribadire che in tanto cambiare ci sono cose che invece Coop è del tutto determinata a mantenere e anzi ad accentuare. Sono due aspetti che non viaggiano disgiunti, proprio perché uno dei rischi che la crisi economica di questi ultimi anni ha proposto è stato quello di separare la ricerca della convenienza dalla qualità, l’offrire prezzi bassi col rinunciare a valori etici e di sicurezza. Per noi non è così. Il nuovo prodotto Coop nasce proprio saldamente piantato su questi due punti di forza”.

ANCORA PIÙ CONVENIENZA...

E allora vediamo più da vicino di cosa si tratta. Lo sforzo sulla convenienza, che sarà il coerente sviluppo di quanto messo in campo da inizio 2015, con l’iniziativa “prezzi bassi sempre”, punterà non su azioni promozionali spot, ma su ribassi stabili e duraturi per decine e decine di referenze fondamentali per la vita di tutti i giorni. “Difendere il potere d’acquisto è sempre stato il primo compito di Coop e intendiamo portarlo avanti con ancora maggior determinazione”.

Il tutto senza rinunciare un centimetro a valori etici, tutela della qualità e dei diritti, trasparenza sulle filiere, tutela delle produzioni locali.

“A volte ripetere certi concetti può apparire scontato. Ma non è così – conclude Nanni – L’esperienza di questi anni e l’evoluzione che abbiamo visto nei consumatori ci hanno confermato che la crescita del prodotto Coop in questi anni deriva proprio dal fatto che questo ha rappresentato la sintesi di valori e scelte coerenti. E i consumatori devono sapere che possono fidarsi di noi”.

... SENZA RINUNCE SU ETICA E QUALITÀ

Valori e scelte che significano il potenziamento dei controlli (con ispezioni sul campo e analisi nei laboratori) sui prodotti e lungo le filiere per garantire provenienza e tipicità dei prodotti. Ma significa anche il portare avanti la campagna “Buoni e giusti” per combattere lo sfruttamento nelle filiere agricole e il caporalato. E anche continuando ad applicare quei principi di prudenza e precauzione che ad esempio hanno portato a decidere di eliminare definitivamente l’uso dell’olio di palma da tutti i prodotti a marchio.

di Dario Guidi